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              楷模家具徐國芳:我只想說點心里話 降火止血醒酒

              放大字體  縮小字體 發布日期:2015-01-26  來源:鳳凰家居  瀏覽次數:632
              核心提示:【中國TIF峰會實錄】稿件來源:傢財富雜志大家好,很高興參加這次論壇。我問劉杰劉總,講什么話?他說講一些心里話,掏心窩子的話,我說講多了會得罪人,還是講一些心里話就行了。前面聽了幾位專家的論點很受啟發,

              【中國TIF峰會實錄】稿件來源:傢財富雜志

              大家好,很高興參加這次論壇。

              我問劉杰劉總,講什么話?他說講一些心里話,掏心窩子的話,我說講多了會得罪人,還是講一些心里話就行了。

              前面聽了幾位專家的論點很受啟發,也學了不少東西。他們都是幾位戰略家,既然他們從戰略層面來談過了,我是個做家具的,可能達不到這個高度,只能向他們學習,也不敢班門弄斧。家具是一個務實的行業,我還是比較務實的談一談戰術層面的東西。

              很多人說做家具的很苦,很累,沒有快樂,連家都沒有了。拼了幾十年,到現在好象還看不到盡頭。最近流行兩句話,一個是從宏觀的層面聽到最多的是“新常態”,其實新常態,我個人的理解就是要大家冷靜下來,不要像以前那么的瘋狂。還有一句比較流行的話,就是“過去一年生意怎么樣?”“不好,但是我們還可以”。都這樣講。“整體都不好,我們還可以”。“有增長還是有減少”?“我們有增長!”。我不知道是不是大家都有增長,如果大家都有增長,那就是大市場應該還可以,不是不可以。

              所以我想談一談我自己的感受。

              第一個我們要了解什么是新常態?

              2014年的GDP出來了,只增長了7.4%,是24年來最少的一次,在這種情況下,中央政府李克強總理還在達沃斯做論壇演講,他的基調,包括有記者采訪了周小川,我能夠看出中央政府的基調還是求穩,特別是周小川行長說的,我們寧愿用速度來換取更扎實的經濟結構改革。我認為這個是未來幾年的方向,總的經濟趨勢的定調。

              新常態又是什么東西呢?

              我們知道有一個詞叫做“克強經濟學”,怎么解讀?就是去杠桿化的結構性的改革,避免大規模的經濟刺激計劃,也就是中國經濟結構調整,經濟轉型去泡沫化,去產能過剩,使中國走上一條重質量、重效益、重各生產要素、效率全面提高,可持續發展之路。

              我想克強總理在換屆之前肯定不會這么干,算一算還有八九年,我們心理要有數。也就是去泡沫化,也就是過去的泡沫是過多,去產能過剩,在座的各位同仁都清楚產能過剩有多少,雖然我們有好幾萬億的市場,有人說1萬億,有人說4萬億,不管多少,我估計產能超一倍。假如說有一萬億的市場,估計有一萬億的過剩,是誰干出來的?是我們這些人干出來的。要重質量,重效益,重各生產要素效率全面提高,實現可持續發展。

              這個是我們的現狀,大家這幾年的日子都清楚,到底有沒有增長,心里有數。

              既然劉杰總要我跟大家說說我自己的心里話,我想如果是作為朋友,我要做的事情是什么?我認為第一件事是降火。過去十年我們火氣太旺,每個人都要做行業老大,每個人都要做冠軍,每個人都要做航母,弄得所有的都鉆到家具行業里來了,大家知道嗎?家具行業培訓公司是最多的,促銷活動也是最火爆的,媒體也是最多的。這個行業,當然人多好,證明這個行業養活了很多人。

              為什么要降火?因為這個火再不降下來,這個行業可能會走向不健康的方向。我們在很多地方看到了,大家都在相互摧毀,相互滅亡,因為我既然要做老大我就要滅掉別人,我們的戰略方向都是要把別人滅掉。但是這樣的戰略方向對這個行業,大家都要吃飯,眾多的人都要吃飯的行業是不利的。我是站在大責任的角度來看問題的。

              另外一個需要降火的原因,最近微信上大家也看到了一篇傳得很廣的文章,就是曾經凡客誠品的故事,幾年前在北京員工最多的時候有1.3萬多人,現在剩下了不到300人,他是正經的電商,是服裝行業做得最大的。為什么現在大家不拿他舉例子,而老是拿一些電商,說雙十一做了一個億,八千萬的例子,而成年的例子不舉呢?這難道不是電子商務的一個現象嗎?一個存在嗎?我們不能忽略。

              電子商務曾經有一篇很流行的文章“樂淘”,做鞋的,我建議大家把這個文章找出來,看一看,就知道電子商務的成本、費用、盈利是怎么樣的狀況。做電商的也是很害怕的。

              因為我在國有企業干過十年,在上市公司干過好幾年,我在房地產公司也干過很多年,我從事過三個房地產公司,都是做副總和總經理,所以我比較了解這些情況。我在國有企業的時候,我們那個時候就在反GDP,中央現在的新常態不提倡GDP,很多企業還在喊叫GDP,為什么我們那時候要反GDP?因為GDP的產值大不代表資產健康,不代表盈利能力強,不代表綜合能力強,不代表基業常青。

              有一個故事:

              兩個人走在路上,前面看到一陀屎,一個人有錢,他說你把它吃掉,我給你5千萬。那個人缺錢,他說真的假的?他說真的,打賭,說話算數,火來了就把那陀屎真吃掉了,吃掉了這個人就要給他5千萬,既然你是有錢人要說話算數的,就給了他5千萬,給了錢之后硬是想不通,我怎么那么傻?走到前面又看到一陀屎,賺了5千萬的人就高興得很,他覺得錢是個屁,拿到身上也沒有得到快樂啊,還吃了一陀屎。走到前面看到一陀屎,那個有錢人也覺得不舒服,好好的給他5千萬,得到了5千萬的人說,你把這陀屎吃掉,我給你5千萬,他又想贏回來這口氣。那個人也符合他的心理狀態,吃就吃,反正你能吃我也能吃。拿起來就吃,當藥吃下去了。那個人又把5千萬拿還他了。

              學生聽了這個案例就問教授,這個案例有什么意義?

              教授說:好。他們兩個人一瞬間創造了一個億的產值。

              很多企業在追求做大的時候做的都是無用功,你的GDP是多少,你的產值是多少,結果啥也沒干,一分錢也沒有賺到,利潤率不足,造血能力不強,你的企業能基業常青嗎?能夠延續下去嗎?

              新的階段,新的時期來了,新常態來了,要止血。

              因為我搞了很多年企業,傳統的制造業有他的核心,制造業在生存的過程中經常會碰到經濟的上升期和下降期,這是一定會碰到的。上升期做上升期的事,下降期做下降期的事。這個時候我建議大家要冷靜,要止血,因為很多人想吸你的血,為什么呢?因為他有吸血的能力、權利,也有這個資源,但是他也要生存,他生存不下去的時候,餓了的時候一定會吸你的血。

              止損,企業如果在某些方面虧論,那要學會止損,買股票也是一樣,不要一味的砸下去,該止損的止損。要去風險,去負資產,特別是要去虛榮心。當我們稍稍有一點成就的時候就會產生虛榮心。剛才那個燈光師給我打得很多燈光,臉是很亮,但是我背后有很大的陰影,他打得越亮我的陰影就越重,你在舞臺上光輝四射的時候,其實后面是有一條陰影的,還是要注意有危機感。在這個階段要去虛榮心,不能撐面子,撐面子就要拿錢出來,把以前賺的利潤要吐出來。

              第三,要醒酒。

              家具業的規律,招商就是喝酒。而且深圳的各廠喜歡喝洋酒,也很熱情,弄得我們的經銷商接待都是深圳的家具老板接待,都說我們對他們不好。前多少年,只要喝了酒,卡拉OK就跟著上,開店很容易,生意也很好做。但是在這個新常態下,我們要醒酒,要頭腦清醒,不能狂妄自大,更不能夜郎自大,為什么?因為我們這個行業大家都知道,跟風的很多,不計后果。

              前幾天我看到一個數據,年底的索菲亞的年報,去年增長了33%,是真增長,不是假增長,產值有23億多,是一個了不起的行業??磾祿€要看本質,索菲亞增長得這么好,他是做實木的嗎?不是。很多人都在跟風說板式不好的時候,索菲亞做得這么好,索菲亞是純粹的板式。尚品宅配也是純粹的板式,板式家具不好嗎?顯然是我們的判斷錯誤,反而是前兩年跟實木風的現在好象有點不舒服,做的人多了,實木是一個很好的品類,但是做的人多了是不是就不好了?應該怎么做?您要有你自己的風格,有自己的定位,要堅守自己的細分方向。

              最近也有很多詞流行“堅持”、“極致”、“口碑”,這是小米手機雷軍說的話,全國都在傳,我記得我好多年前也說過這個話,不知道是我學雷軍,還是雷軍學我。一個真正的品牌是口碑,并不是炒作??诒鞘裁??是顧客對企業文化的認可,而不是認知,你要成口碑就必須有極致的產品,還要有堅守的時間,你沒有二三十年,說你自己是品牌?那是胡說。你以為打一個高炮的廣告牌,大家都看到了就是品牌?那是你自己在欣賞,別人開車過去根本是不看的,但是有很多真正的品牌他真正做到了口碑,有口皆碑,客戶幫他傳播,這才是口碑,你的產品如果同質化太強,形成不了口碑,沒有可傳之處。如果是過去幾年還沒有找到方向的話,我認為現在開始已經找得到了。

              據說今年又要上一批美式家具,起碼有20多個廠要上,又是一窩蜂。

              未來的常態:

              定位越來越細分,從賣產品轉向賣集成服務。以前的模式是粗放經營,現在是向微創和微雕、精細化深耕,挖效益的模式。粗放經營的模式會慢慢的過時,有很多企業做得很好,默默無聞,低調的做事,他們就是越做越精細,賣集成,全屋,很多企業叫了很多年,我也準備了好幾年,現在已經在做了。但是要準備好幾年,我們現在各個品類很齊全,這里有很多做商場的老總,我里面有設計師,有船裝,有配飾,什么都有,當然接下來我要做的很重要的工作,就是培養團隊,要讓我的團隊重新換擋,所以我這兩年頭發都白了,拼命的培訓他們,這才是企業的根本,是他的終極價值觀。當我們過渡的強調樹的時候,你不種大,樹是沒有根基的。

              我們今年開大店,集成店已經開了六七十個,這就是往微創方向發展,因為要深耕,原來只是簡簡單單的賣產品,現在要往這個方向發展。

              我這里也想談一下互聯網思維,大家講得特別多的O2O,P2P,B2C,B2B,我都說不清楚了,好象不說一個2什么就OUT了,我是這么認為的,一個很容易模仿的東西,一個大家都一窩蜂而上的東西是做不大的,是很難成功的,將來的互聯網模式,每個人都在做,就不稀罕了。我不是說不要用互聯網思維,我也在做,我前兩年也有一點心驚膽顫,我說不能被淘汰啊,我也要弄一個B2C,最后搞了半天,我想從沙發、床墊和簡單的餐桌開始入手,我發現我做出來的沙發怎么都比網上的要價格高很多啊,后來我又從別的B2C網店挖了一些人來,他說你得換皮薄一點的,換海綿,里面不能用那么厚,還有最里面的海綿要用膠沾碎海綿,抵補一定要用回收棉,彈簧要減小,我說這樣啊,我真的干不出來。算了,我就把這個網站封了。

              當然這兩年又在搞O2O。都是我自己設計的,老是交不了貨,為什么?哪個工廠都在O2O,到處都是O2O,成為嘔吐嘔了,弄得公司都做不過來。

              我想這個不稀奇,因為全人類都在做互聯網模式,沒關系的,可以有O2O,無非是把線上的顧客引流下來,但是離不開產品,不管是什么to什么都離不開產品,過去的電商賣的無非就是價格取向的客戶,逐步的還會有價值取向的東西上去。網上銷售可以買好的東西,不是一味的買便宜貨,何況有很多打腫臉充胖子的那些,我是說實話的人,天天說光棍節一天賣了9千萬,1.1億,聽的人好象是天天都賣了1.1億的感覺,1.1億×365天就是360億?其實并不是這樣,就是那一天,而且把前后幾個月的銷售壓縮到一天來釋放,并不是天天一個億,何況為了促銷不計利潤,不計效益,最后把實體店的生意都拉到那邊去,有意義嗎?

              但是互聯網要不要做?要做。我認為還是要往高層次,高質量,高效益,健康的模式發展,而不是拼價格。

              現在的電商無非就是一種新的銷售渠道而已,制造業還是要把我們的產品做好,你自己要有一手值得別人口碑的、差異化的產品。還是心要放在這里。我想以后的O2O是什么概念?并不是京東,京東要養10萬個配貨員,很難養得起,他的費用下不來。還有產品不本土化,他的物流線還是要存在的,他的運輸成本還在的,所以說價格因素是不存在的,未來的O2O是什么?小區的還是小區的門店,只不過這兩年做O2O網站的要發財了,他就把他的店做一個O2O模式,給小區里面裝一個,終端下載,晚上要買一個什么加多寶,就在店里點一下,底下的售貨員就知道有人要貨了,弄上去,又快又省,而且那個時候房租成本也下來了,因為這兩年電商會把商業地產的價格壓下來。這不是O2O是什么?又方便,又準確,服務又及時。

              所以不要神話電子商務。

              在去產能,去泡沫,去低端的過程中,我們肯定會有一些企業被淘汰,哪些企業會被淘汰?我也是個人的看法,不一定正確。

              第一是產品沒有競爭力,同質化太強,沒有自有風格的差異化不明顯的產品,這種產品在這兩年可能會比較容易被擠出局。

              第二,沒有盈利能力,毛利率低于25%的產品,這樣的企業造血能力不強,很容易出局。其實這里有很多人開過網店,很多人根本就沒有賺到錢,他是不是開網店不賺錢?不是,以后會有人賺錢,利潤一定要合理化,做企業是要養人的,要有費用,還要有發展的積累。

              第三,虛榮心太強,太講面子,取向不對。以面子為取向,而不是以發展為取向的,這兩年也有很多高大上的,其實從去年開始生意就不好了。為什么?因為我們前20年是改善性需求,有很多60、70后,OUT了的人,沒人聽的那批人,他們那時候買了很多房,有了錢就要買好東西,就是改善性需求,但是這個改善性需求到2014年基本上結束了。我們在座的可能都會有同感,高大上的產品,大House,大尺寸的,特別貴的,一弄就是進口的一沙發十幾萬的,一套餐桌15萬的,這種改善性的需求在聚集減少,而剛性需求在聚集增加,比如說索菲亞,比如說尚品,當然還有歐派,這些都是板式的,他是剛性需求,80后,90后,他這個時候的房子沒那么大,他要更好的服務,他要品牌,所以剛性需求的時代來了,我希望大家在方向上有點注意。

              最后呼吁在座的要有實業精神,因為這個行業的特性,他的性格決定了我們要有實業精神,這個行業是一個大眾生存的行業,企業做不到,不要一味的學馬云,學馬云就像學毛澤東,你是不是像毛澤東那樣就開始讀資治通鑒,開始革命?因為他那是在一個特定的時間,特定的背景,特定的時代,特定的人物,特定的事件上發生的事情,馬云的故事我也知道,但是你現在要學馬云,學百度,怎么學?百度其實也是從做產品滾動式發展起來的。還有很多不切實際的東西,大的資本、資金,包括風投是不看好家具的,他看好電游,我也投游戲,而且投了好幾個,他一聽說你是做家具的,扭頭就走了。當然,做電子商務也有風投進來砸市場,這是比較難的,還是應該務實一點,因為這個行業是大眾生存的行業,個個在里面生存,有做家具的,有工人,有各個品牌,而且這個產業也有一個特性,就是多樣性需求的特性,融得下我們在里面生存,大家在里面有飯吃,是一個微效型企業,長效型的企業,不是一弄就有多少個億的,但是這個行業對社會的貢獻是巨大的,當我們在說要做多大的時候,其實人家美國在找回制造業,美國去年的GDP增長了5%已經不得了了,因為它的基數大,去年增長了5%,他就是振興制造業,這是對國民就業是有好處的,可以養這么多的營銷公司,養這么多的媒體,如果就一家做大了,他們采訪誰?這對大家是不利的。所以大家心態要平穩下來。

              當然,我的聲音很小,不可能改變這個行業,但是我希望多一點人知道心態好了,其實大家都快樂了,做企業不是大就是好企業,特別是家具行業,只要做得好的才是被別人尊敬的企業,當然更重要的是我們有了錢,馬上米蘭展又來了,有了錢的老板還要有素質,出國如果不文明不禮貌,素質很低,還不如乞丐。我說的意思就是有錢不被人尊重,沒有被別人尊重的地方,你再有錢也沒有多大的價值,所以呼吁行業的人士,各位同仁,為了我們未來十年二十年的發展,大家心態降一點。

              謝謝大家。(實習編輯:周芝)

               
               
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